Вебинары

Выбор имени для компании

«Авантаж», «Аврора», «Аист», «Акварель», «Актуаль», «Алекс-Стиль», «Алекса», «Алесандра», «Алена», «Алина +», «Аллея», «Амазонка», «Анастасия», «Анна», «Армстердам», «Ароматика», «Ассоль», «Аура» ... Читая список названий компаний из справочника, то и дело ловишь себя на мысли, что вернулся в «славные девяностые». Тогда, во времена неограниченных возможностей и непредсказуемого будущего, открывая свой бизнес, предприниматели мало задумывались о том, как назвать свою компанию. Гораздо важнее было название группировки, которая тебя «крышевала». Казалось бы, те времена прошли, появилось достаточное количество компаний с долгосрочными планами на рынке, чьи владельцы понимают, что с теми именами, которые они сейчас присваивают своему бизнесу или продукту, им предстоит жить как минимум несколько лет. Тем не менее, ясного понимания того, что имя — это важнейшая составляющая брэнда, что неудачное название может привести к провалу, а удачное — к процветанию, за редкими исключениями, все еще нет. Несогласных отсылаем к началу абзаца (кстати, все перечисленные предприятия — это салоны красоты).

Каким же образом появляются такие названия, или, выражаясь «научно», каким образом творится современная российская семонемика?

Семонемика нэйминга

Процесс создания имен компаний и продуктов, которые они производят, называется семонемикой (от греч. semon — знак и nemein — назначать) или нэймингом (англ. naming — именование). На Западе, и то и другое считается весьма серьезным занятием, подразумевающим использование научной базы лингвистики, психологии, социологии, этнологии, культурологии, маркетинга и т.д. Более того, имя, под которым фирма или ее продукт будут известны на рынке, рассматривается в США и странах Европы как едва ли не главный фактор, который будет влиять на успех или провал предприятия.

Как ни досадно это осознавать, но большая часть собственников и руководителей отечественного бизнеса, относятся к выбору названий для своих компаний далеко не так серьезно. У нас считается, что главное, чтобы имя было запоминающимся, по возможности, оригинальным и звучным и, как вариант, отражало специфику бизнеса. Опираясь примерно на такие вот критерии, названия для предприятий и продуктов, зачастую, придумывают все, кому не лень: от руководителя до его личного шофера. Действительно, к чему платить деньги брэнд-агентствам, если они, придумывая имя, будут руководствоваться, примерно такими же параметрами, слегка разбавив их тем, что называется «креатив». В результате, названия, появившиеся таким образом, не только не способствуют созданию и развитию успешного брэнда, но могут привести компанию если не к стремительному краху, то к достаточно жалкому существованию на рынке. Кто, например, теперь помнит, чем занимались такие, гремевшие некогда, но бесславно почившие, компании как «Сэлдом», «Олби», «Рем» или «Хопер-Инвест»? Безусловно, в их неудаче повинны и ошибки руководства и неразвитые экономические отношения и еще масса «объективных» причин. Но все они стали лишь следствием той программы, которая изначально присутствовала в их названиях. Ведь имя — это языковой код, в котором зашифрован сценарий судьбы его носителя. Это то Слово, которое формирует смысл и качество его мира.

Так, слово «Сэлдом» несет в себе программу «достижения вершин, с последующим уходом в небытие», что и произошло с некогда известнейшей компанией по продаже компьютерной и бытовой техники. Более того, в ее названии прописана и причина «ухода» - «неспособность разумно, с пользой для собственного развития использовать большие прибыли». Но это, так сказать, дела давно минувших дней. Поэтому для большей убедительности приведем более свежие примеры фатального влияния названия на судьбу предприятия.

Вы жертвою пали...

Компания «КД Авиа», появилась на рынке авиаперевозок в 2005 году, а уже по итогам 2009 года заняла девятое место в списке крупнейших российских авиакомпаний, перевезя почти 1,4 миллиона человек. «КД Авиа» активно расширяла географию перевозок и парк самолетов, приобретая новые лайнеры в операционный лизинг. На 2009 г. «КД Авиа» управляла парком из 15 Boeing 737. Казалось бы, все шло просто отлично. Но, тем не менее, по причине неспособности «КД Авиа» расплатиться с долгами перед кредиторами (14 миллиардов рублей), в сентябре 2009 года Федеральное агентство воздушного транспорта отозвало ее лицензию на осуществление полетов, а сама компания была признана банкротом.

Официальной причиной финансовых трудностей «КД Авиа» была признана агрессивная стратегия компании, потратившей значительные средства на развитие европейской сети маршрутов, а также строительство второго терминала в принадлежащем ей калининградском аэропорту «Храброво». Вернуть эти затраты в условиях кризиса и падения спроса на авиаперевозки «КД Авиа» не смогла, а убыток компании от операционной деятельности в первом полугодии 2009 года превысил 2,8 миллиарда рублей.

Но никакие цифры отчетов и рассуждения аналитиков не дают ясного ответа на вопрос, почему все это произошло. Между тем, ответ находится на самом видном месте — в названии компании. «КД Авиа» была обречена с того момента, как получила свое имя. Дело в том, что в нем содержится сценарий уничтожения, который реализуется в архетипе «Жертвы». Образное прочтение имени «КД Авиа», имеет смысл «судьба разбиться в воздухе», то есть на пике или вершине своего успеха. В контексте архетипа это означает, что жертву перед закланием как следует откормили и положили на алтарь, где ее уже ничто не могло спасти.

Мощнейшую программу, которое несло имя, не смогли переломить ни заявления правительства, ни обещание о выделении беспрецедентной по размерам госпомощи - четырех миллиардов рублей, ни попытки договориться с кредиторами. Не случайно председатель комитета ГД РФ по экономической политике и предпринимательству Евгений Федоров, назвал банкротство ОАО «КД Авиа» преднамеренным. Например, парламентарий отметил, что финансовые показатели «КД Авиа» с ноября 2008 года не просто стремительно ухудшались: «Расходы компании стали превышать доходы компании почти в два раза. Государство оказывало авиакомпании всестороннюю помощь, тем не менее, ей не удалось выйти из кризисного состояния. Принимаемые управленческие решения в авиакомпании при наличии многочисленных инструментов и механизмов, предусмотренных правительственной антикризисной программой, наводят на мысли, что банкротство ОАО «КД Авиа» могло быть сознательно спланированным». Так и хочется добавить — как и любое другое жертвоприношение.

Федя, дичь!..

Не менее трагично сложилась и судьба другой известной компании — сети салонов связи «Беталинк», которая неплохо развивалась и на протяжении 13 лет открыла 650 салонов по всей стране, и вдруг в марте 2009 года прекратила свое существование. Общая задолженность компании перед кредиторами составила около 160 миллионов долларов.

На величину долга и списали аналитики крах «Беталинка». Действительно, при традиционно низкой рентабельности бизнеса сотового ритейла (2,5%) и снижении покупательского спроса компании ничего не оставалось делать, кроме как отсрочивать выплаты долгов и искать инвестора. Но ни найти его, ни рефинансировать долг компании не удалось. Однако это все лишь результат, а не причина, которая опять-таки сокрыта в имени.

Слово «Беталинк» несет в себе смысл «устремленность к смерти» или «прочная связанность со смертью», который реализуется в архетипе «Добыча». Коротко говоря, программа, которую получила компания вместе с именем, состояла в «стремлении умереть, быть поглощенной в качестве добычи». Причем, судя по застройке имени, поглотить ее должна была компания, несущая в своем названии женские коды. А теперь вспомните, чьи вывески красуются на принадлежащих некогда «Беталинку» салонах? Правильно, всеми известного оператора сотовой связи «МТС». Именно эта компания, чье название можно с уверенностью назвать «женским», предьявила «Беталинку» наиболее крупные претензии (840,8 миллиона рублей) и, обратившись в арбитражный суд с целью возврата займа, фактически запустила процесс банкротства, а затем спокойно «поглотила» свою «добычу».

Факторы судьбы

Так что же лежит в основе большинства случаев выбора имени для компании? Как так случается, что это судьбоносное решение оказывается, мягко говоря, ошибочным?

С позиции психоанализа, которая подтверждается и многолетними исследованиями Школы Буквицы «Асведар», в подавляющем большинстве случаев, фирмы и их продукты получают названия, исходя из бессознательного желания называющего, то есть собственника. Какие бы варианты и в каких бы количествах ни были предложены сотрудниками или представителями нэйминговых агентств, право окончательного выбора принадлежит ему.

Выходит, что основная ответственность за появление имени, которое приведет компанию к провалу, лежит на ее владельце? И да и нет. Точнее будет сказать, что ответственность лежит на собственнике, как носителе имени, вписанном в определенное именное поле или антропонимическую систему, которая представляет собой целостную структуру, основными элементами которой являются имена, их взаимодействия, отношения и связи. Благодаря взаимодействию своих частей-имен эта структура поддерживает свою способность к существованию. Поэтому все поведение такой системы, в нашем случае компании, будет зависеть от того, как сопрягаются между собой ее составляющие, такие как имя собственника, имена из его родовой системы, его сотрудников и т. д. Именно изучение взаимодействия этих частей позволяет нам увидеть, понять и научиться корректировать факторы, влияющие на выбор названия компании, а значит, и ее судьбу. Ибо название компании в своем взаимодействии с другими частями антропонимической системы, формирует игровое поле судьбы предприятия.

Опираясь на практику Школы Буквицы «Асведар» по подбору и диагностированию имен компаний, можно сделать вывод, что основное значение для судьбы компании имеет взаимодействие названия компании с именем собственника, а также именами из его Родовой системы, именами сотрудников предприятия (именное поле компании), именами компаний, представленных на рынке, именем территории, на которой действует предприятие, а также эпохой, в которой она существует. Поэтому перечисленные аспекты необходимо рассматривать в качестве факторов, влияющих на судьбу фирмы, и самым внимательным образом учитывать при диагностике существующего или подборе нового названия предприятия или продукта. Рассмотрим их подробнее.

Имя собственника

Любой человек является носителем имени, которое организует его по своему образу и подобию. Так считал Сергий Булгаков, утверждая, что «всякий человек есть воплощенное слово и осуществленное имя». Об этом же говорил и Павел Флоренский, пришедший к выводу, что имена оказывают огромное влияние на судьбу. Поэтому в жизни человека не происходит ничего, что не было бы задано его именем. Как говорится, «выше имени не прыгнешь», и собственник бизнеса, выбирая название для своей компании, бессознательно ориентируется именно на коды своего имени.

Например, если владелец предприятия носит имя Константин, то в качестве названия компании он, скорее всего, выберет слово, которое будет отражать его «женственность» и, либо реализовывать его стремление к зависимости от внешней опоры, либо, в соответствии со своим образным значением, способствовать его дальнейшему «погружению в пучину». Неудивительно, что компании, которыми владеют Константины, называются «КФК», «ФИК», «Днепромлын», «Термофор», «Мост», «Добрыня», «Кедр» и т. д. Все они проявляют тот или иной смысл и значение, формирующие реальность Константина. А то, какое влияние будут оказывать они на бизнес, зависит от того, какие из аспектов имени владельца активизирует конкретное название: будет ли оно гармонично сочетаться с именем собственника, помогая ему обретать себя и следовать своему Пути, или ослаблять его, разворачивая негативные сценарии. Вот почему грамотный выбор имени для компании предполагает, помимо его проверки на предмет маркетинговой ценности или образного и фоносемантического значения, также и тестирование на качество взаимодействия с именем собственника.

Родовая система собственника

Родовая система каждого человека — это смысловое поле, образованное именами и кодами их отношений друг с другом. По сути, она представляет собой модель сознания и одновременно семантическую структуру родового бессознательного индивида, а значит, непосредственно участвует в формировании потока событий в его жизни, влияет на его поведение, на отношения с людьми и способы взаимодействия с миром. Одним словом, именное поле Рода содержит вектор развития всей родовой системы, возникающий при взаимодействии векторов развития каждого его члена.

Как известно, качество любой системы есть качество ее частей и взаимоотношений между ними. Поэтому, если между отдельными составляющими антропонимической системы, то есть именами, возникает напряжение, рассогласованность или вражда, то страдает и вся система в целом, и каждая ее часть в отдельности. Наличие таких напряжений, как правило, и становится причиной возникновения многих проблем в жизни человека. В том числе и в бизнесе. И особенно резко они проявляются, когда название предприятия, выбранное собственником, совпадает с кодами имен в его родовой системе, между которыми возникло напряжение. Такое название активизирует это напряжение, выносит его вовне и бизнес, таким образом, становится не источником ресурсов для развития, а воплощением некой родовой проблемы владельца. В таком случае говорить о сколько-нибудь успешном существовании такого предприятия уже не приходится. Поэтому при выборе имени для компании важно, чтобы оно не только гармонировало с именем собственника, но и не попадало в проблемные зоны его родовой системы.

Именное поле компании

Выше мы уже говорили о том, что причиной возникновения многих проблем в жизни человека, как правило, становится наличие напряжений внутри родовой системы. Более того, опыт исследований и консультирования позволяет нам утверждать, что поведенческая симптоматика есть функция внутриродовых отношений. То есть проблемные зоны в родовой системе становятся, так сказать, образцами для проблем отношений в социуме и, в том числе, внутри компании.

Очень часто на ключевых должностях предприятия, как бы совершенно случайно, оказываются люди, чьи имена несут те же коды, что и имена представителей родовой системы собственника, между которыми есть какое-то напряжение. В результате, вся деятельность компании, все ее внутрикорпоративные коммуникации будут подчинены не общему делу, а проживанию конфликтных отношений родовой системы владельца. Таким образом, при выборе названия компании следует очень внимательно проверять его взаимодействие с родовой системой собственника и именным полем предприятия.

Именное поле рынка

Рынок, как совокупность экономических отношений между разными его субъектами, носящими определенные имена, также может рассматриваться как антропонимическая система, взаимодействие частей которой строится на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. Таким образом, имя компании, появляясь на рынке, вступает во взаимодействие и с именами других компаний. И от качества этого соприкосновения будет зависеть статус, в котором предприятию предстоит жить или умирать.

Поэтому, выбирая название компании, необходимо тестировать не только это имя, но и названия компаний, которые будут его окружать. Окажется ли оно по отношению к ним в статусе «добычи» или «жертвы», «сильного соперника» или «надежного соратника», «равного игрока» или «хозяина положения». От этого также в немалой степени будет зависеть судьба компании.

Имя территории

Все системы являются частью более крупных систем и, в свою очередь, образуются меньшими подсистемами. Так, антропонимическая система предприятия состоит из имен сотрудников и одновременно входит в состав топонимического поля территории, на которой оно ведет свою деятельность. Соответственно, будучи частью этой системы название компании вступает во взаимодействие с именами географических мест. И качество этого взаимодействия влияет на пространство (регион, государство) и на саму компанию.

Кроме того, каждое имя — это своего рода карта жизненных путей и возможностей, это территория, на которой разворачивается судьба его носителя. Поэтому, когда имя территории и территория имени совпадают, место становится той точкой, где обретается Сила. И наоборот, в случае их несовпадения, Сила теряется. В этом и состоит причина, по которой филиал компании, чье название успешно на одной территории, в другом городе, не может показать столь же хороших результатов. В связи с этим, при выборе имени для компании необходимо учитывать и его взаимодействие с именем территории, которое будет либо усиливать, либо ослаблять предприятие.

Эпоха

Мы живем в мире, в котором происходит глобальный парадигмальный сдвиг, ставший следствием окончания так называемой эпохи «Темной Матери» и началом эпохи «Отца». Мир неумолимо изменяется и прежде всего изменяется то, что формирует реальность — Язык. Уходят слова, принадлежащие «матриархальной», или «лунной», парадигме и возвращаются слова парадигмы «солнечной». То же происходит и с именами. Если раньше, для того, чтобы добиться значительного успеха в бизнесе, предприятию жизненно необходимо было носить «лунное» имя, то сегодня на первые места начинают выходить обладатели «солнечных» названий. Предприятия с именами «матриархального» списка обречены, так как их названия ориентируют их на реализацию прошлого в настоящем. Их актуальное состояние будет все меньше совпадать с актуальным состоянием мира. А значит, все действия таких компаний будут обесцениваться как несвоевременные, несоответствующие задачам развития мира в данный промежуток времени. Поэтому при выборе названия компании сегодня как никогда важно учитывать происходящую смену эпох, внимательнейшим образом проверяя его на соответствие кодам и образам новой «солнечной» парадигмы.

По имени и житие

«По имени и житие» — так говорили наши Предки, и были абсолютно правы. В этой простой, на первый взгляд, формуле содержится набор ключевых знаний и подсказок, способных при умелом использовании сделать нашу жизнь более осознанной, успешной и счастливой.

Бизнес или предпринимательство, будучи одной из сторон жизни, здесь не исключение. Так же, как имя человека, каждое имя компании решает несколько задач. Например, эволюции своего носителя — предприятия, индивидуального развития его владельца и сотрудников, а также развития социальной системы, частью которой является предприятие. Но полностью выполнить свою функцию и обеспечить таким образом успех и процветание имя компании способно при условии, что верно и гармонично взаимодействует со всеми частями глобальной онтонимической системы планеты Земля.

Дать имя компании — это большая ответственность, так как оно определяет не только судьбу конкретного бизнеса. Появление каждого нового имени активизирует различные смысловые уровни, которые и формируют реальность. Поэтому выбор имени по «наитию» или с позиции «нравится — не нравится» не только не приемлем, но и преступен, потому что, называя, мы творим наш мир.

© Станислав Жаров

Григорий Решетников