Вебинары

Имя компании. Половина успеха

Говоря о проявлении феномена Имени в такой отрасли человеческой деятельности как бизнес, мы упомянули немало случаев того, как самые удачные и оригинальные на первый взгляд названия компаний приводят к банкротству даже очень сильные первоначально предприятия. Совершенно очевидно, что ни один руководитель или собственник этих бизнесов сознательно не стремился к такому плачевному результату. Но в том-то и дело, что столь ответственное и жизненно важное дело как выбор имени для компании в большинстве случаев происходит неосознанно, «интуитивно». Как правило, вместо успеха и процветания, выбранные подобным образом названия, несут в себе сценарии поражения и гибели, которые включаются при взаимодействии с родовой системой собственника, кодом территории или другими факторами, описанными в статье «Выбор имени для компании».

Впрочем, справедливости ради, следует признать, что и здесь бывают свои счастливые исключения. Случаи удачного «интуитивного нейминга» пусть редко, но все-таки бывают. Их описание и позволит нам познакомить читателей с примерами успешных названий, не афишируя при этом имена клиентов Школы Буквицы «Асведар», воспользовавшихся услугой Создание имени для компании.

«Сибирь» (S7 Airlines)

Одним из наиболее удачных названий из всего массива проанализированных имен отечественных предприятий обладает авиакомпания «Сибирь».

В середине 90-х годов, на волне всеобщей приватизации, новосибирское подразделение «Аэрофлота» стало самостоятельным региональным авиаперевозчиком. Региональная привязка и продиктовала выбор имени для новой компании. Особо не мудрствуя, ее назвали «Сибирь». Собственно говоря, это было едва ли не единственное правильное решение, принятое тогдашним руководством предприятия. Будучи хорошими специалистами-авиаторами, его руководители не были бизнесменами. Низкий уровень менеджмента привёл к тому, что уже к концу 90-х компания приносила только убытки. Погибнуть в самом начале ей не позволило, пожалуй, только имя.

Слово «Сибирь» обладает огромной внутренней силой. В его структуре заложена связь с архетипическим образом России – медведем, а ключевыми понятиями являются предприимчивость, лидерство и жизнь. Кроме того, оно вполне адекватно в качестве имени для авиакомпании – в нем есть и связь с воздушной стихией, и способность соединения одной точки с другой. К тому же здесь прочитывается идея солнечности (небесность, связанная с солнцем) и перемещения в пространстве.

Другой уровень прочтения этого названия даёт нам ещё несколько значений: способность к порождению и материализации накопленного потенциала, то есть переходу из потенциального состояния в актуальное. Архетипический образ имени – «наделенный божественной силой».

Компания с таким названием не могла оставаться местечковым перевозчиком, едва сводящим концы с концами. Но не могла она и бесславно исчезнуть с рынка, так как, хотя в самом имени «Сибирь» заложено наличие определённых трудностей, но в нём же прописана способность их преодоления и знак Победителя. Словом, выход мог быть один – смена собственника и руководства, которая и состоялась в 1998 году. Причём сама эта смена произошла в полном соответствии с кодами слова «Сибирь». Можно даже сказать, что имя компании само выбрало своих владельцев. Дело в том, что его центральная идея состоит в соединении мужского и женского, а успех и жизнеспособность компании «Сибирь» зависит от того есть ли баланс между этими двумя силами. Так что вовсе не случайно главными акционерами и руководителями авиакомпании с 1998 года являются супруги (!) Владислав и Наталья Филёвы. Именно с их приходом (то есть с установления баланса мужского и женского) начинается период развития предприятия.

Следуя кодам имени, во время своего бурного роста, «Сибирь» практически никогда не занималась поглощениями в классическом смысле слова. Филёвы, используя накопленный во время работы в финансовых структурах опыт, не просто приобретали убыточные авиакомпании, они брали на себя решение их производственных и социальных проблем, договаривались с местными властями. Так было когда «Сибирь» присоединяла практически обанкротившиеся государственные авиаотряды — Барнаульский, Кемеровский, Томский, Иркутский. Так было и с «Внуковскими авиалиниями», приобретя которые в 2001 году, «Сибирь» продолжила развитие как национальный авиаперевозчик.

Именно выход на федеральный уровень повлиял на решение проведения в 2005 году ребрэндинга, в результате которого, юридически сохраняя название «Сибирь», авиакомпания стала предоставлять свои услуги под брэндом S7.

По поводу целесообразности и правильности ребрэндинга «Сибири» в своё время было немало споров. Кому-то не нравились яркие кричащие цвета раскраски самолётов компании, кто-то недоумевал по поводу бессмысленности буквенно-числового названия. Спорных, с точки зрения маркетинга, моментов здесь действительно хватало, но с точки зрения науки об имени выбор брэнда S7 следует признать очень удачным. На уровне образов он несёт значения восхождения, спирали, связующей земное и небесное, а также соединения точек на земле через небеса. Таким образом, брэнд и юридическое название в данном случае прекрасно соответствуют друг другу. Более того, они взаимно усиливаются, активизируя заложенные в них образы и сценарии событий. Особенно это касается центральной идеи «Сибири» - достижения и сохранения баланса между мужским и женским. В соединении с S7 она приобретает более конкретное звучание: залог успеха и победы компании – гендерные отношения, соединение мужского и женского, небесного и земного (кстати, на фюзеляжах лайнеров компании изображены как раз контуры мужских и женских фигур). Словом, сила, заложенная в этом имени, преумножается гармоничным взаимодействием мужского и женского начал.

Судя по тому, что S7 Airlines сегодня третья по величине российская авиакомпания этот паритет двух сил в компании соблюдается. ОАО «Авиакомпания Сибирь» - основной актив «Группы компаний S7» (S7 Group), которая на 100% принадлежит Владиславу и Наталье Филевым. Кроме транспортного предприятия, в группу входят авиационный учебный центр, туроператор, компании, предлагающие курьерские и сервисные услуги. Выручка компании в 2008 году (РСБУ) составила 31,9 млрд. руб., чистая прибыль — 157,14 млн. руб.

S7 обладает самым современным и одним из самых «молодых» парков воздушных судов на российском рынке авиаперевозок, а также крупнейшей в России сетью внутренних маршрутов, выстроенной на базе трёх крупных авиатранспортных узлов в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске. Компания выполняет регулярные полёты в Европу, Ближний Восток, Южную Азию и страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Активно развивается сотрудничество с ведущими мировыми перевозчиками. В рамках партнерских договоров предприятие продаёт авиабилеты на рейсы более 70 авиакомпаний, а это сотни направлений по всему миру.

Не обошли компанию стороной и трудности. Как говорилось выше, их появление обусловлено самим названием бизнеса. Так, 5 февраля 2009 «Сибирь» объявила технический дефолт, а 4 марта 2009 допустила уже реальный дефолт по оферте облигационного займа на 2,3 млрд. руб. Впрочем, в отличие от некоторых других авиаперевозчиков, столкнувшихся с такими же проблемами, компании удалось реструктуризировать задолженность по облигациям на сумму 1,33 млрд. рублей. В начале 2010 года «Сибирь» полностью рассчиталась со Сбербанком, что позволило её контролирующему акционеру Наталье Филевой вернуть себе находившиеся в залоге 50,01% акций и передать их на баланс «Группы компаний S7», которой она владеет на паритетных началах со своим мужем Владиславом. Передача пакета Натальей Филевой в «Группу компаний S7» позволила оптимизировать менеджмент, сделав S7 Group единой управляющей компанией «Сибири» и других предприятий холдинга.

Так или иначе, речь о банкротстве предприятия не идёт. По-видимому, владельцам пока удаётся сохранять гендерный баланс, обеспечивающий возможность преодоления возникающих проблем. Недаром по итогам кризисного 2009 года, авиакомпания «Сибирь» вошла в ТОР-50 мировых авиаперевозчиков.

TEZ Tour

Основатели TEZ Tour, Александр Синигибский и Александр Буртин, в отличие от многих коллег по рынку, с названием своей туристической компании, что называется «попали в десятку». Ключевая способность, заложенная в этом имени – «управление внутри земного пространства». Помимо этого, в слове TEZ Tour есть ещё несколько положительных значений, которые помогли предприятию стать одним из ведущих туристических операторов в России и лидером по отправке российских туристов за рубеж. Среди предпосылок, позволивших компании занять лидирующие позиции, можно назвать прописанные в названии статусность, умение побеждать, способность реализовывать проекты, творить (проявлять идеи в материальных земных формах). Благодаря этим кодам своего имени, TEZ Tour из маленького бизнеса, которым он был в 1994 году, превратился в международный туристический холдинг, работающий по двенадцати направлениям: Испания, Турция, Египет, Таиланд, Куба, Доминиканская республика, Шри-Ланка, Мальдивские острова, Греция, Австрия, Андорра и ОАЭ.

Корпоративный девиз холдинга: «TEZ Tour – высокие технологии туризма!» также полностью соответствует его имени, так как оно несёт идею внесения упорядоченности в пространство и способность к управлению массами. Не случайно основатели бизнеса и авторы его названия по образованию физики, обладающие системным подходом к делу. Так, работа офисов компании предельно взаимосвязана и автоматизирована, система онлайн-бронирования современна и удобна в использовании. Абсолютная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации.

В соответствии со смысловым полем названия, в TEZ Tour были реализованы и все остальные решения, позволившие холдингу добиться впечатляющих результатов и избежать негативных последствий кризиса. С самого начала работы здесь введено жёсткое разделение труда между подразделениями, обслуживание туристов на курортах ведётся силами только своих представительств, в Турции развивается собственная сеть отелей под брэндом Amara World, продаётся франшиза турагентствам, для организации чартерных перевозок приобретён самолет Ту-154М.

Сегодня TEZ Tour — это целая промышленная империя. В группу входят около 30 фирм, расположенных в двух десятках государств. Примерно две трети из них занимаются отправкой туристов на отдых, треть — обслуживанием на курортах. Клиентами TEZ Tour становятся 1,3-1,5 млн. туристов ежегодно.

«Лента»

Весьма неплохое название, с точки зрения науки об имени, дал своей компании основатель сети гипермаркетов «Лента» Олег Жеребцов. Торговая сеть «Лента» была основана в 1993г. в Санкт-Петербурге. Основными бенефициарами компании после сделки с Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР) до недавнего времени являлись О.Жеребцов (35%), А.Мейер (36%) и ЕБРР, которому принадлежит до 14% акций.
Сегодня действует 36 гипермаркетов «Лента». Из них 14 – в Санкт-Петербурге, 4 – в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе и Новороссийске. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «Лента» сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число постоянно увеличивается.

«Лента» занимает 5-е место по обороту среди продуктовых сетей в России. По данным на 2008 год, оборот компании составил 2,3 млрд. долларов (+54% к 2007 г.). По итогам первого квартала 2009 года по сравнению с первым кварталом 2008 года её оборот вырос на 17%.

Такие успехи, на фоне общего падения дохода отечественной розничной торговли, объясняются, конечно, качественным менеджментом и грамотно отлаженными процессами, от которых зависит жизнедеятельность любого бизнеса. Но всё это, в свою очередь, стало возможным благодаря тем смыслам, которые заложены в названии предприятия.

Имя «Лента» наделило компанию способностью к владению и управлению материальными ресурсами. Кроме того, в нём прописаны инициативность, упорство, способность к восхождению и плодовитость, а также способность к порождению и преумножению.

Благодаря такой «закладке» за несколько лет бизнес компании значительно вырос, а гипермаркеты «Лента» быстро приобрели популярность среди оптовых и розничных покупателей. «Лента» одной из первых начала торговлю в формате CASH & CARRY («заплати и забирай»), став первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли. Всё больше розничных покупателей приезжали в магазины «Лента», чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. Соответственно, компании очень скоро потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.

Сегодня «Лента» сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, – классический розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер. Причём «Лента» - не просто некий формат, адаптированный для местного рынка, а проект сделанный именно для российского розничного рынка.

«Лента» также стала одной из первых компаний, которая реализовала в России концепцию ONE-STOP SHOPPING: в гипермаркете не только продают товары, но и предоставляют услуги – в магазинах расположены химчистка, театральная касса, отделения компаний сотовой связи, кафе, аптека, туристическая компания и т.п. Под одной крышей покупатель может найти почти всё, что ему необходимо каждый день.

Однако, несмотря на общую успешность сети, в 2008 году в компании разразился внутренний кризис (который, к слову сказать, мало отразился на её бизнесе как таковом). Конфликт произошёл между главными акционерами – Олегом Жеребцовым и Августом Мейером. Причина его, разумеется, была изначально прописана в названии.

«Придумывал» имя для своего бизнеса, господин Жеребцов, скорее всего, интуитивно, либо, опираясь на те критерии, о которых мы говорили в статье «Имя компании. Запомниться или выжить». Поэтому, вполне естественно, что в смысловом поле этого названия оказались прописаны и его бессознательные желания. Активизировавшись, они и стали «ложкой дёгтя» в «бочке мёда» в целом удачного имени.

Прежде всего, один из уровней прочтения слова «Лента» говорит о том, что здесь присутствует некоторая амбициозность, которая может выразиться в том, что компания либо его основатели, на волне успеха могут занять позицию «мне позволено» или «имею право». А далее, реализовывать свои способности владения и управления материальными ресурсами достаточно жёсткими и даже неэтичными способами. Кроме того, в названии присутствует что-то скрываемое, тайное, некое «двойное дно».

Вообще, более пристальное прочтение имени «Лента», позволяет сказать о том, что весь этот проект является тем, что создано как промежуточный шаг к чему-то большему. Как этап. Есть здесь некая скрытая выгода, о которой не говорится, но которая движет деятельностью компании. Поэтому есть и возможность конфликтов: руководство может сделать нечто, о чём пожалеет. Так что всё зависит от того самого скрытого желания. Если оно деструктивно, то бизнес погибнет, если подлинная мотивация созидательна, то её ждёт огромный успех, тем более что в названии заложена способность «прохождения сквозь препятствия», а также дар самовозрождения.

События, произошедшие в компании и широко обсуждавшиеся в бизнес-изданиях, подтверждают верность такого прочтения. Например, конфликт акционеров, случившийся в 2008 году, по сути, начался двумя годами ранее, когда О.Жеребцов решил развивать собственный розничный проект «Норма». Это не понравилось соинвестору А.Мейеру. Он не только счёл, что Жеребцов создал их совместному бизнесу конкурента, но и принялся использовать ресурсы «Ленты» для развития своей сети. Возможно, тогда американский совладелец и принял решение взять оперативное управление «Лентой» на себя, что не было слишком сложным в ситуации, когда, по собственному признанию Жеребцова, тот уделял компании лишь 5% своего времени, действуя в основном через доверенных лиц. Олег Жеребцов оставил пост гендиректора компании. Но Мейер не успокоился и потребовал, чтобы партнёр покинул пост председателя совета директоров и продал свои акции.

В прямой конфликт стороны вошли в январе 2008 года, когда О.Жеребцов, заняв позицию «имею право», уволил с поста гендиректора компании лояльного А.Мейеру менеджера. Через несколько дней это решение было утверждено на совете директоров. Затем и А.Мейер встал в позу «мне позволено». Одновременно с проведением собрания акционеров по инициативе Жеребцова, он созвал альтернативное мероприятие по избранию «своего» совета директоров.

К всеобщему удивлению, борьба быстро завершилась: Олег Жеребцов отозвал иск о признании нелегитимными решений альтернативного собрания акционеров и стороны подписали мировое соглашение. И дело здесь не только в здравом смысле. Просто тайное желание, то самое «второе дно», которое обнаруживается в структуре имени «Лента», оказалось всё-таки созидательным. Основатель сети, по его признанию, уже тогда решил выйти из бизнеса. К тому же, он спешил: надо было начинать подготовку к очередной регате Volvo Ocean Race 2008–2009. После её окончания Олег Жеребцов ненадолго вернулся к оперативному управлению «Лентой», продолжив поиски покупателя на свой пакет. В итоге сделка была заключена с TPG Capital и «ВТБ Капитал». А пути бывших партнёров Олега Жеребцова и Августа Мейера разошлись окончательно. Мейер продолжил руководить успешным бизнесом, а Жеребцов решил серьёзно заняться тем, чем действительно хотел и для чего, по-видимому, создавал «Ленту» - парусным спортом. В одном из последних интервью он рассказал, что собирается создать детскую парусную школу.

Итак, интуитивно выбранные успешные имена компаний существуют. Но, как уже говорилось в начале статьи, это все-таки счастливые исключения из общей массы проблемных названий. Причем, даже в этих, в целом удачных именах, зачастую присутствуют некие, изначально заложенные трудности, способные привести к упадку бизнеса. А причины все те же – неумение работать со структурными и системными значениями Имени, о которых мы писали в предыдущих статьях. Поэтому единственно правильным решением здесь, как это ни банально, будет обращение к специалистам, владеющим глубинными знаниями о структуре Имени и его системных свойствах, способных точно просчитать «как имя наше отзовется».

Поиск или создание успешного названия — это очень ответственное и кропотливое занятие, которое возможно только при овладении знаниями особого рода. Только имя, выбранное с учётом таких факторов, как архетипический код, образное значение, миф, имя собственника и его Родовая система и т.д., может создать для предприятия условия, при которых будут возможны его успех и процветание. Причем, именно условия, а не сам успех!

Имя компании, даже самое «идеальное», выстроенное с учётом всех возможных параметров, само по себе не является 100% гарантией процветания бизнеса. Ошибочно полагать, что получив такое точно выверенное название, собственник или руководитель может махнуть рукой на выстраивание системы менеджмента, забыть про технологии производства и продаж, маркетинг, рекламу и т.д. Любой здравомыслящий предприниматель признает такое поведение неоправданным. И будет абсолютно прав, так как правильно подобранное имя компании – это только половина успеха в бизнесе. Но половина очень важная, потому что она создаёт условия, при которых собственник или руководитель сможет с наименьшими затратами и с наибольшей эффективностью создать преуспевающее предприятие. Образно говоря, имя компании направляет её по определённому руслу: к поражению или победе. Профессионализм специалиста по неймингу как раз и состоит в том, чтобы создать такое имя, которое позволит бизнесу начать движение в русле успеха. Но курс в этом русле предстоит определять все-таки капитану. И только от него будет зависеть, насколько прям и скор будет этот путь.